Die Übergabe des Unternehmens an neue Gesellschafter ist ein wichtiger Meilenstein, der jedoch auch Unsicherheit und Spannungen mit sich bringen kann. Aus diesem Grund ist eine sorgfältige Kommunikation des Verkaufsprozesses von großer Bedeutung, um Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und andere wichtige Stakeholder zu informieren und an Bord zu halten. Im Folgenden wird auf einige Schritte eingegangen, die bei der Kommunikation eines geplanten Unternehmensverkaufs berücksichtigt werden sollten.
Die wichtigste Aufgabe ist die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie. Hier geht es darum, Adressaten und Inhalte der Kommunikation zu definieren und die Kanäle zu identifizieren, über die Informationen verbreitet werden sollen. Die Strategie sollte auch einen Zeitplan enthalten, um sicherzustellen, dass alle Stakeholder zum richtigen Zeitpunkt informiert werden. Grundsätzlich sollte man zwei verschiedene zeitliche Bereiche unterscheiden:
Kommunikation vor und während des Verkaufsprozesses
Im Rahmen der Vorbereitungen für den geplanten Verkauf des Unternehmens empfiehlt sich ein hohes Maß an Diskretion, schließlich ist nicht sichergestellt, ob der geplante Verkauf des Unternehmens auch erfolgreich über die Bühne gehen wird. Es macht deshalb in dieser Phase keinen Sinn, bereits einen großen Kreis an Stakeholdern zu involvieren – ein Abbruch der Verkaufsgespräche würde lediglich zu Irritationen und weitergehenden Fragen führen.
Üblich ist, vor dem Verkauf nur ausgewählte Führungsmitarbeiter zu involvieren, die in der Vorbereitung eine zentrale Rolle spielen und auch in den Gesprächen mit potenziellen Käufern erforderlich sein werden. So ist es häufig der Fall, dass Käufer die erste Führungsebene im späteren Verlauf der Verkaufsgespräche kennenlernen möchten. Dazu zählen typischerweise die Geschäftsführung und Prokuristen, sowie möglicherweise die Leiter einzelner Standorte und Abteilungen. In der Regel wird zudem frühzeitig eine erfahrene Person aus dem Finanzbereich hinzugezogen, die das Zahlenwerk vor und während der Verkaufsgespräche aufbereitet. Generell hat es sich bewährt, Schlüsselpersonen über erfolgsbasierte Boni zu incentivieren und somit Diskretion und Engagement im Rahmen der Verkaufsgespräche zu maximieren.
Neben Schlüsselmitarbeitern sollte der steuerliche Berater von Beginn an involviert werden, denn eine gründliche Vorbereitung umfasst eine frühzeitige steuerliche Prüfung des geplanten Unternehmensverkaufs sowie möglicherweise die Durchführung einer gesellschaftsrechtlichen Reorganisation, wenn dadurch die Steuerbelastung hinsichtlich der Verkaufserlöse reduziert werden kann.
Zudem ist es bei mittelständischen Transaktionen nicht unüblich, die Hausbanken vorab über den geplanten Unternehmensverkauf zu informieren. Meistens sind sowohl die Banken als auch der neue Eigentümer stark daran interessiert, die etablierten Geschäftsbeziehungen fortzusetzen und es lohnt sich deshalb, Gespräche über die zukünftige Finanzierung frühzeitig zu starten. Zudem stellt eine rechtzeitige Einbindung der Hausbanken sicher, dass bestehende Finanzierungsinstrumente wie z.B. Factoringvereinbarungen auch für den zukünftigen Geschäftsbetrieb zur Verfügung stehen.
Und selbstverständlich ist es wichtig, etwaige Minderheitsgesellschafter von Anfang an über den geplanten Verkauf zu informieren, denn schließlich ist ein geschlossenes, einheitliches Auftreten der Verkäuferseite für den letztlichen Erfolg mit entscheidend.
Kommunikation nach Abschluss des Unternehmensverkaufs
Die Mitarbeiter einer Firma sind zentrale Elemente des unternehmerischen Erfolgs und müssen deshalb offen und umfassend über den Unternehmensverkauf informiert werden. Grundsätzlich sollten sie nach Vertragsabschluss als erstes über die Pläne informiert werden. Dies kann durch eine E-Mail erfolgen, besser ist es aber, im Rahmen einer Mitarbeiterveranstaltung die Motive für den Verkauf persönlich zu erläutern und Fragen von Mitarbeitern offen und ehrlich zu beantworten. Bei dieser Veranstaltung sollten unbedingt auch die neuen Gesellschafter teilnehmen und die Eckdaten der zukünftigen Strategie vorstellen. Im Wesentlichen geht es darum, Befürchtungen der Mitarbeiter über gravierende Veränderungen im Betrieb zu adressieren und die Motivation im Unternehmen weiter hochzuhalten.
Die Kunden und Lieferanten sind ebenfalls wichtige Stakeholder, für die der Verkauf des Unternehmens Auswirkungen haben kann. Für diese Zielgruppe ist Kontinuität das oberste Gebot. Kunden und Lieferanten sollten aus diesem Grund unmittelbar nach Abschluss der Transaktion informiert werden, um Unsicherheiten und Spekulationen zu vermeiden. Am besten ist es, wenn der bisherige Inhaber sowie der neue Eigentümer gemeinsam aufzeigen, dass der Verkauf des Unternehmens die etablierten Geschäftsbeziehungen nicht beeinträchtigen wird und die Ansprechpartner im Unternehmen fortbestehen. In einzelnen Fällen, insbesondere bei hohen Abhängigkeiten von einzelnen Kunden oder Lieferanten, werden Käufer darauf Wert legen, diese Stakeholder bereits vor Unterschrift der Kaufverträge kennenzulernen, um festzustellen ob eine gemeinsame Zusammenarbeit zukünftig vorstellbar ist. In diesen Fällen müssen ausgewählte Kunden oder Lieferanten bereits vor Abschluss der Transaktion kontaktiert und über die bevorstehende Situation aufgeklärt werden.
Neben der Kommunikation an direkte Stakeholder sollte auch extern offen kommuniziert werden. Dazu gehören regionale Medien, Branchenverbände und Behörden. Hierbei ist es wichtig, eine klare Botschaft zu vermitteln und einen kurzen Ausblick über die geplante Entwicklung des Unternehmens zu geben. In der Praxis wird hierfür häufig eine Pressemitteilung erstellt, die zwischen Käufer und Verkäufer abgestimmt ist und über relevante Kanäle verteilt wird.
Wenn keine Erfahrung hinsichtlich der Kommunikation von Unternehmensverkäufen besteht, kann es hilfreich sein, mit Experten zusammenzuarbeiten. Spezialisierte PR-Agenturen oder Rechtsanwälte, die auf M&A-Transaktionen spezialisiert sind, können bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie und der Durchführung der Kommunikation unterstützen. Die damit verbundenen Kosten sind in der Regel gut investiert, denn schließlich ist eine klare und offene Kommunikation ein entscheidender Erfolgsfaktor für einen gelungenen Unternehmensverkauf und die zukünftige Entwicklung unter den neuen Gesellschaftern.